Membangun dan Mengelola Brand Equity
Posted by: Cecep supriadi May
5, 2014 Leave a comment
Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki brand equity kuat
sehingga memiliki daya tarik yang besar di mata konsumen. Bagaimana caranya?
Dalam kondisi persaingan bisnis yang semakin
ketat seperti sekarang ini, peran sebuah merek menjadi sangat penting untuk
menjadi pemimpin pasar. Pasalnya, atribut-atribut kompetisi lainnya relatif
mudah ditiru kompetitor.
Merek merupakan nama atau simbol yang bersifat membedakan. Merek
memberi tanda pada konsumen mengenai produk atau jasa yang diwakilinya dan
melindungi konsumen maupun produsen dari kompetitor yang berusaha memberikan
produk yang tampak identik/sama.
Dengan demikian, perusahaan harus secara kontinu mengelola brand
equity (ekuitas merek) sebagai salah satu intangible asset-nya.
Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki brand equity kuat
sehingga memiliki daya tarik yang besar di mata konsumen.
Guna mengetahui ekuitas merek pada produk-produk yang dimiliki
oleh setiap perusahaan, diperlukan penelitian aset-aset yang membentuk ekuitas
merek. Perusahaan dapat menyesuaikan aktivitas marketing yang dilakukan melalui
merek yang terbentuk di benak pelanggan untuk dapat meningkatkan ekuitas merek
perusahaan.
Prof. Kevin Lane Keller dalam seminar Indonesia Brand Summit 2014
beberapa waktu lalu mengatakan bahwa ekuitas merek didorong setidaknya oleh
tiga hal, elemen merek, program dan aktivitas marketing, dan brand
association.
Elemen merek
Elemen merek bisa meningkatkan brand awareness atau
memfasilitasi informasi asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik. Penggunaan
elemen merek haruslah dilakukan dengan tepat, sehingga memberikan dampak
terbaik dalam pembentukan ekuitas merek. Adapun yang menjadi elemen dari merek
adalah nama, logo, slogan, simbol, packaging, dan karakter-karakter dari
merek.
Ketika memilih suatu elemen merek, menurut Keller, perusahaan
harus melihat faktor kemudahan untuk diingat, memiliki arti, kompetitif,
dapat dipercaya, kaya secara visual, verbal (meaningful), menarik,
fleksibel dan mampu diperbaharui, bersifat legal dan dapat dilindungi, serta
dapat disesuaikan dengan berbagai macam produk tambahan dan tempat
berbeda tanpa terhalang oleh kultur secara geografis.
Program dan aktivitas marketing
Keller mengingatkan bahwa seorang marketer tidak boleh hanya
terpaku pada satu cara ketika mengomunikasikan merek. Jika menggunakan program
komunikasi modern, seorang marketer haruslah pintar-pintar mengombinasikan
komunikasi melalui media massa traditional, pengalaman langsung, serta media online
dan mobile.
Agar merek lebih mudah dan cepat dikenali tentunya harus
menerapkan aktivitas marketing. Marketer bisa melakukan integrasi marketing
dengan kriteria: cakupan, biaya, efek langsung, dan efek tak langsung. Namun,
sebelum melakukan program marketing, marketer harus menentukan terlebih dahulu
nilai tawar produk.
Jika sudah tahu nilai yang ingin ditawarkan, para marketer harus
mengomunikasinya dengan target pasar. “Jika Anda menawarkan value,
pastikan mengomunikasikan value tersebut agar konsumen paham,” saran
Keller.
Keller mencontohkan IKEA, di mana merek tersebut menawarkan nilai
sebagai merek furniture Skandinavia terdepan dengan harga bersaing. Tapi
menurutnya, nilai tidak melulu soal harga. “Price is not always the best
value because low price doesn’t always offer value,” terangnya.
Produk-produk IKEA bisa dirakit di rumah sehingga bisa menghemat
transportasi, penyimpanan, dan pengantaran serta hampir semua produknya dijual
seragam di seluruh dunia meskipun ada beberapa yang bisa kustomisasi.
Itulah nilai yang ditawarkan IKEA.
Asosiasi merek
Brand association atau asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dan
terkait dalam ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi merek
mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis,
harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya.
Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang
lebih menonjol ketimbang pesaing, bila didukung oleh asosiasi yang kuat.
Asosiasi merek yang saling berhubungan akan membentuk suatu rangkaian yang
disebut brand image.
Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand
image yang dimiliki merek tersebut. Memiliki brand image yang baik
di mata konsumen sangatlah penting karena dapat menjadi nilai tambah dalam
pengambilan keputusan pemilihan merek.
Keller menambahkan, agar merek bisa beresonansi dengan masyarakat,
para marketer harus memperluas asosiasi merek tersebut. Cara terpenting yang
bisa ditempuh adalah melalui integrasi marketing. Salah satunya dengan
komunikasi secara personal maupun luas.
Fungsi asosiasi merek dalam pembentukan ekuitas merek adalah:
- Membantu proses
penyusunan informasi merek yang dibutuhkan saat pengambilan keputusan.
- Memberikan landasan
penting untuk membedakan merek dengan yang lainnya.
- Sebagai alasan
konsumen membeli dan mengonsumsi produk dengan merek.
- Menciptakan sikap
positif terhadap merek.
- Sebagai landasan
untuk melakukan perluasan merek (brand expansion) dengan
menciptakan rasa kesesuaian atau sense of fit antara merek dan
sebuah produk baru, serta memberikan alasan bagi konsumen untuk juga
membeli produk hasil perluasan perusahaan.
Keller mengatakan untuk me-leverage ekuitas merek suatu
perusahaan dapat dilakukan dengan cara menghubungkan merek dengan:
- Merek lain atau
perusahaan lain melalui strategi branding. Mengangkat sebuah merek
dapat dilakukan dengan strategi aliansi, brand ingredients, brand
companies, dan brand exptensions.
- Penggunaan saluran
distribusi. Brand image akan muncul di benak konsumen sesuai dengan
saluran tempat penjualan produk.
- Kegiatan. Merek
dapat menjadi sponsor berbagai kegiatan penting yang menjadikan merek
memiliki image yang sama dengan kegiatan tersebut.
- Endorser. Image dari endorser dapat
dilekatkan ke merek sehingga persepsi konsumen akan tercermin dari
integritas dan identitas dari endorser tersebut.
Keller menjelaskan, agar ekuitas merek semakin kuat, perusahaan
harus memastikan merek berjalan di arah yang benar, tetap inovatif dan relevan.
Pertahankan itu dan bangun nilai core merek dan ekuitas. Selain itu,
perusahaan harus mengelola siklus hidup merek serta belajar dari kesalahan.
Mengelola merek secara efektif membutuhkan pandangan keputusan
pemasaran jangka panjang. Aksi pemasaran apapun yang dilakukan oleh perusahaan
berpotensi mengubah pengetahuan konsumen soal merek. Dengan begitu hal tersebut
akan menimbulkan efek langsung terhadap kesuksesan aktivitas pemasaran di masa
depan.
Artikel ini pertama kali terbit di Majalah Youth Marketers Edisi
06 Maret 2014. Klik di sini untuk melihat artikel asli dan artikel menarik lainnya tentang “Membangun
Merek yang Kuat Ala Kevin Lane Keller“.
No comments:
Post a Comment